A streamingvilágban kevés márkanév cseng olyan erősen és ikonikus súllyal, mint az HBO. Ezért is volt olyan sokkoló, amikor a Warner Bros. Discovery (WBD) 2023-ban egyszerűen lecsapta a névből az HBO szót, és csak Maxként folytatta tovább a streamingszolgáltatást. Most, két évvel és rengeteg kritikával később, a vállalat – némi öniróniával – visszahozza az HBO Max nevet, amit nyáron vezetnek be újra.
„Ez nem rebranding, ez egy vállalati szégyenséta”
Az új bejelentést követően a WBD marketingesei azonnal mémcunamival próbálták megelőzni a várható gúnyt. A hivatalos Max fiók például az X-en (azaz a volt Twitteren) azt írta: „Ezek az átnevezések meg akarnak ölni.” Fehér füsttel viccelődtek, mintha új pápa helyett új márkanév született volna, és még a Pókember-mém Supermanes változatát is előhúzták – láthatóan tudva, hogy ez a fordulat nem fogja elkerülni a kritikusok élcelődését.
Eric Schiffer, a Reputation Management Consultants vezetője egyenesen úgy fogalmazott:
„A ‘Max’ neonfényes logói most úgy villognak, mint az alkalmatlanság skarlát betűi.”
Szerinte a Max-re való váltás olyan volt, mintha a vállalat eldobta volna az elmúlt 50 év HBO által épített presztízsét – és most a saját hibájuk temetéséért kell kétszer fizetniük.
Egy név, három márka – Avagy hogyan vesztettük el a fonalat
A márkaváltások bonyolultságát David Aaker, a Prophet stratégiai tanácsadó alelnöke is kiemelte.
„Az HBO Maxról Maxra váltani a márkaérték, a hűség és az érthetőség teljes feladását jelentette.”
Aaker szerint a mostani névvisszahozás az egyik legnagyobb amerikai vállalati márkabaki korrekciója – szerinte talán csak Elon Musk Twitter-átkeresztelése múlta felül.
A történet persze nem most kezdődött: HBO Go, HBO Now, majd HBO Max – a névhasználat évek óta kaotikus. A WBD 2023-as döntése, hogy „kitakarja” az HBO-t a márkanévből, két fő érvre épült. Egyrészt arra, hogy a Discovery csatornák tartalmának beolvasztásával a kínálat sokkal szélesebb lett – több női nézőt is szerettek volna elérni. Másrészt arra, hogy a Max név családbarátabb hatást kelt, míg az HBO továbbra is „vagány, felnőtteknek szóló” tartalomként éljen a köztudatban.
Új név, régi tartalom?
Mostanra viszont a cég saját vezetői is belátták: ez a mindenkinek-mindent irány nem működik. JB Perrette, a streamingrészleg vezetője most így fogalmazott:
„Továbbra is arra összpontosítunk, amiben egyediek vagyunk – nem mindenki számára mindent, hanem valami különlegeset és minőségit a felnőttek és a családok számára.”
Lisa Kane, a Siegel+Gale márkastratégiai igazgatója szerint azonban önmagában a névváltozás nem elég:
„Egy márkanév csak addig hatásos, amíg nem világos, mi a vállalati stratégia mögötte. Az HBO Max kapcsán az a kérdés: vajon valóban vissza akarják szerezni a minőség koronáját, ha az egyáltalán még lehetséges ebben a piaci versenyben?”
Ha igen, akkor nemcsak a néven kell változtatni, hanem komoly döntéseket kell hozni a tartalomról és a felhasználói élményről is – tette hozzá Kane.
Visszatérni a gyökerekhez – Vagy legalább a logóhoz
A közönség számára az HBO márkanév szinonimája a minőségnek, a Maffiózók, Trónok harca, Utódlás típusú sorozatoknak. Amikor ezt eltüntették a logóból, sok néző elveszettnek érezte magát – a tartalom „identitása” háttérbe szorult.
A WBD most tehát egy önironikus mosollyal tér vissza a gyökerekhez. Az új HBO Max márkanév nem forradalmi, de talán pontosabb. És ha mást nem is, azt mindenképp jelzi: a márka fontosságát nem lehet félvállról venni.
Mert a nézők emlékeznek. És nem felejtenek olyan könnyen, mint azt a logóváltásnál hitték.
